جزییات خبر

امروز و آینده برندینگ در گفت و گوی مشعل با مدیر منطقه تهران

(یکشنبه ۲۸ خرداد ۱۳۹۶) ۱۴:۱۰

گفت و گوی هفته نامه مشعل با " کرامت ویس کرمی " مدیر شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی منطقه تهران درباره چگونگی اجرای طرح برندینگ را در ادامه می خوانیم .

برند سازی یا همان طرح احداث جایگاه های زنجیره ای , موضوعی است که با هدف ارائه خدمات کیفی توام با ایجاد رقابت به دستور صریح وزیر نفت کلید خورده است . " برند " یا همان طرح احداث جایگاه های زنجیره ای , هم اکنون در پنج استان کشور از جمله تهران , اصفهان , یزد , کرمان و ... عملیاتی شده است . از این رو , با توجه به اهمیت این موضوع و اجرای این طرح در کلانشهر تهران , گفت و گوی هفته نامه مشعل  با " کرامت ویس کرمی " مدیر شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی منطقه تهران درباره چگونگی اجرای طرح برندینگ را در ادامه می خوانیم .

مشعل 1

تعریف شما از برند چیست ؟

برند یعنی نماد و نشان  یک شرکت برای عرضه محصول یا محصولات خاص . برند را می توان یک فلسفه یا یک نماد برای ایجاد رقابت در عرضه خدمات مطلوب به مشتری و مشتری مداری تعریف کرد و در حوزه سوخت رسانی این تعریف می تواند در قالب ارائه کیفی , مطلوب و ایمن خدمات به مشتریان قرار گیرد . هم اکنون جایگاه عرضه سوخت در کشور به روش سنتی اداره می شود  و هدف از برند سازی , فاصله گرفتن از این روش سنتی و رسیدن به اصل مهم مشتری مداری است .

منظور از روش سنتی چیست ؟

در این روش که ریشه در سالهای دور دارد , همه فعالیت ها اعم از تامین , حمل و توزیع سوخت در حاکمیت تعریف شده و دولت مسئول مستقیم همه موارد یاد شده است . در حالی که این روش پویا نیست و رقابت در آن جایی ندارد چون رقیبی وجود ندارد . بنابراین لازم است به سمت و سوی دیگری رفت تا میدان برای رقابت و عرضه بهتر و کیفی تر خدمات ایجاد شود . این مهم می تواند با ایجاد شرکت های زنجیره ای صاحب نام یا همان برند اتفاق بیفتد . هم اکنون نزدیک به 3600 جایگاه عرضه فرآورده نفتی ( بنزین و گازوئیل )و 2400 جایگاه عرضه سی ان جی در کشور فعالیت می کنند . به عبارتی 6 هزار جایگاه سوخت رسانی به خودروها را انجام می دهند به این معنا که شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی با 6 هزار جایگاه دار طرف قرار داد است که هر یک می توانند نماینده چند مشکل باشند .

چه مشکلاتی ؟

برای مثال در صورت فوت مالک اصلی جایگاه قرار داد شرکت ملی پخش به لحاظ قانونی با جایگاه مزبور از درجه اعتبار ساقط می شود . اما مساله به همین جا ختم نمی شود و وراث نیز مشکل دیگری هستند که اغلب با هم کنار نمی آیند . در این حالت نه امکان تعطیلی جایگاه وجود دارد و نه می توان به دلیل نبود صاحب اصلی جایگاه , کارمزد پرداخت کرد . حال در نظر بگیرید شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران باید چه میزان نیروی انسانی داشته باشد که بتواند پاسخگوی 6 هزار فقره قرداد با مشکلات اینچنینی , آن هم فقط در حوزه توزیع سوخت باشد . در بخش های دیگر مثل حمل و نقل سوخت نیز همین روایت وجود دارد . تنها راه برون رفت از چنین مشکلاتی , کاهش تصدی گری دولت و برگزیدن شیوه ای دیگر است . شیوه ای که در آن دولت تنها به عنوان ناظر باشد و نه محکمه حل مشکلات . از این رو شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی و به تبع آن مناطق 37 گانه زیر پوشش آن , حرکت خود را به ایجاد شرکت های زنجیره ای با برندینگ و فاصله گرفتن از نظام جایگاه داری سنتی آغاز کرده اند .

طرح برندینگ به طور جدی از چه زمانی آغاز شد ؟

حرکت به سوی شکل گیری شرکت های زنجیره ای سوخت یا برندینگ به دستور وزیر نفت و ابلاغ به ستاد شرکت ملی پخش و شرکت های تابعه آن از مرداد 1394 آغاز و پیرو آن احداث جایگاه های سوخت به شیوه سنتی آن ( قرارداد با اشخاص حقیقی ) متوقف شد . در این ابلاغیه به صراحت آمده است که جایگاه های جدید باید در قالب برند احداث شوند و دارای نام و نشان تجاری باشند . بر این اساس قرار شد که احداث جایگاه ها به صورت زنجیره ای یا همان برندینگ انجام شود . یعنی یک شرکت حقوقی بر مبنای ساز کار تعریف شده ثبت شود و این شرکت مجوز احداث جایگاه در قالب برند را از شرکت ملی پخش دریافت کند , به گونه ای که همه امور ( تامین زمین , تجهیزات , فرآورده و ... ) به عهده خودش باشد و شرکت ملی پخش تنها در حکم یک ناظر عالیه عمل کند . به طور حتم اگر جدیتی در کار نبود , این حرکت شکل نمیگرفت  و هیچ راهی در زمینه برندینگ نیز پیموده نمی شد .

مشعل 3

واکنش جایگاه داران در مقابل این موضوع چه بود ؟

بدون تردید ظهور یک پدیده جدید به دلیل ناشناخته بودن آن ممکن است بازتاب های متفاوتی در پی داشته باشد و برند نیز از این قاعده مستثنی نیست . از ابن رو برای معرفی آن باید بستر سازی هایی انجام می شد و این کار با برگزاری نشست های  متعدد با جایگاه داران و اطلاع رسانی از طریق رسانه های گروهی و ... میسر شد . اما در وهله نخست , نشست های متعددی در درون ستاد شرکت ملی پخش به منظور توجیه مناطق برگزار , سپس سازکار مربوط به ایجاد جایگاه های عرضه سوخت در قالب " برند " تدوین شد . شناسایی شرکت های توانمند در زمینه برندینگ و اطلاع رسانی نیز , گام های دیگری بود که برداشته شد تا شرایط ورود به این حرکت بنیادی ایجاد شود . این نقطه آغاز حرکت شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی و مناطق 37 گانه زیر پوشش آن به سمت برندینگ و فاصله گرفتن از نظام جایگاه داری سنتی است .  

در ایجاد جایگاه های زنجیره ای سوخت چه اهدافی مورد توجه قرار گرفته است ؟

همان طور که پیشتر اشاره شد , 6 هزار جایگاه سوخت اعم از سی ان جی و فرآورده ( بنزین و گازوئیل ) با 6 هزار قراردا در سراسر کشور فعال است که هر یک از آنها می تواند تنها در بخش توزیع سوخت نماینده چند 10 مشکل باشد. اما با احداث جایگاه های زنجیره ای , تامین , حمل و توزیع سوخت که هم اکنون شرکت ملی پخش متولی آن است , دیگر این حجم از قرار داد و به تبع آن مشکل وجود نخواهد داشت . به این نکته نیز اشاره کنم که شرکت ملی پخش فرآورده های نفت ایران برای حمل فرآورده های نفتی خود حتی با یک نفتکش که در اصطلاح تک پیمان گفته می شود هم قرارداد دارد . با برندینگ چنین قراردادهایی حذف می شود و صاحب برند مسئولیت خواهد داشت . هدف دیگر , کاهش زمان انتظار برای سوختگیری خودروها در جایگاه های سوخت است . هم اکنون 17 میلیون و 500 هزار دستگاه خودرو بنزین سوز و گازوئیل سوز در کشور تردد می کنند که زمان انتظار برای سوختگیری در آنها با توجه به حدود 3600 جایگاه عرضه سوخت مایع ( بنزین و گازوئیل ) بین 10 تا 20 دقیقه است . در حالی که بر اساس استاندارهای بین المللی زمان , انتظار خودروها در جایگاه ها برای سوختگیری باید پنج دقیقه باشد .

این چه مفهومی دارد ؟

 به این مفهوم است که در حال حاضر به ازای هر پنج دستگاه خودرو , یک جایگاه سوخت در کشور فعال است . در حالی که بنا بر استانداردهای بین المللی به ازای هر یک هزار دستگاه خودرو باید یک جایگاه سوخت فعال باشد . در کلان شهری مانند تهران که 180 جایگاه عرضه سوخت دارد و از طریق آنها روزانه بطور میانگین 12 میلیون لیتر بنزین توزیع می شود . زمان انتظار برای سوختگیری خودروها 20 دقیقه است . اگر بخواهیم به همین شیوه سنتی عمل کنیم , زمان انتظار سوختگیری در جایگاه ها نه تنها کاهش نخواهد یافت بلکه افزایش نیز می یابد . در حالی که برندینگ می تواند این هدف ( کاهش زمان انتظار برای سوختگیری خودروها) را محقق کند . برآوردهای آماری نشان می دهد تا سال 1400 در هر سال2/1 میلیون دستگاه خودرو وارد  ناوگان حمل و نقل ( بنزینی دیزلی ) خواهد شد بنابراین در آن زمان ناوگان حمل و نقل کشور شمال 22 میلیون خودرو خواهد بود . حال اگر فرض کنیم که ساانه 100 جایگاه در کشور احداث شود ( با روند سختی که توضیح داده شد ) و تعداد آنها به 6500 باب در سال 1400 برسد , زمان انتظار 20 دقیقه ای برای سوختگیری خودروها نه تنها کم نخواهد شد بلکه اضافه هم خواهد شد و در نتیجه این مشتری است که آزار می بیند .

در همه مواردی که به آنها اشاره کردید شرکت ملی پخش به عنوان حاکمیت چه نقشی دارد ؟

مهم ترین اصل در موضوع ایجاد جایگاه های زنجیره ای سوخت , کاهش تصدی گری دولت و نظارت عالیه از سوی آن است . هدفی که در اصل 44 قانون اساسی به صراحت به آن اشاره و برندینگ نیز بر اساس همین اصل , عملیاتی شده است . اگر تصدی گری دولت در میان باشد , مگر ظرف یک سال چند جایگاه را می توان به روش سنتی ( مراجعه فرد به شرکت پخش , معرفی زمین , تائید مکان احداث , مطابقت با استانداردهای فنی , ایمنی و تائید آنها و استعلام های مختلف از بخش هایی مثل محیط زیست , شهرداری , راه و شهرسازی و ... ) به مجموعه جایگاه های کنونی اضافه کرد .

در حال حاضر این دولت است که بار همه مسئولیت را بر دوش دارد و از همه اینها گذشته , موضوع زمین است , به خصوص زمینی که در مراکز شهر ها باشد . بنابراین اگر به همین منوال پیش رویم , بطور قطع نمی توان پاسخگوی مناسبی در حوزه سوخت رسانی بود .

در کشورهای دیگر وضع چگونه است ؟

جایگاه داری و زمان انتظار برای سوختگیری خودروها در کشوری مانند ترکیه با 12 هزار و پانصد جایگاه , زمان سوختگیری را بسیار کاهش داده است . به عبارتی در این کشور به ازای هر 900 خودرو یک جایگاه فعالیت می کند . یا در آرژانتین که تعداد خودروهای آن 14 میلیون دستگاه است , 13 هزار و 500 جایگاه سوخت رسانی به خودروها را انجام می دهند . این بدان معنا است که در این کشور به ازای هر 1070 دستگاه خودرو , یک جایگاه فعالیت می کند و زمان انتظار خودروها برای سوختگیری در حد استاندارد پنج دقیقه است . این آمارها نشان می دهد در چنین کشورهایی , این بخش خصوصی است که با رقابتی که میان آنها وجود دارد , کار در این حوزه ( سوخت رسانی ) را پیش می برد و دولت تنها به عنوان ناظر عالیه عمل می کند .

به نظر می آید در حوزه سی ان جی وضع نسبت به جایگاه های عرضه سوخت مایع مطلوب تر باشد , این طور نیست ؟

بله وضع در حوزه سی ان جی مطلوب است به طوری که هم اکنون 2400 جایگاه سی ان جی در کشور سوخت رسانی به سه میلیون و 500 هزار خودرو سی ان جی سوز را انجام می دهند , یعنی به ازای هر 1458 دستگاه خودرو , یک جایگاه فعال است . در این حوزه هم اکنون از نصف ظرفیت جایگاه ها استفاده می شود و این قابلیت وجود دارد که اگر تعداد خودروهای سی ان جی سوز به هفت میلیون هم افزایش یابد ( با فرض اینکه جایگاه دیگری هم احداث نشود ) امکان پاسخگویی وجود دارد , اما در زمینه جایگاه سوخت مایع ( بنزین و گازوئیل ) چنین امکانی فراهم نیست .

مشعل 2

پیش تر به موضوع مشتری مداری اشاره کردید , توضیح بیشتری درباره آن می دهید ؟

مشتری مداری یک اصل در تجارت است و یک بنگاه تجاری برای اینکه سود و منفعت بیشتری داشته باشد , به طور حتم به آن توجه دارد . در موضوع برندینگ این موضوع کاملا مشهود است . وقتی کالایی مانند بنزین عرضه می شود , در این میان رقابتی وجود دارد و به مشتری حق انتخاب داده می شود . در شیوه کنونی جایگاه داری , این رقابت و مشتری مداری بسیار کمرنگ است . بنابراین برای اینکه کیفیت سوخت ونحوه عرضه آن در جایگاه ها رقابتی شود و مشتری نیز راحت تر بتواند سوختگیری خودروی خود را انجام دهد , باید اتفاق جدیدی بیفتد و این اتفاق برندینگ است . در کلانشهری مثل تهران یکی از اهداف برندینگ , همین موضوع , یعنی مشتری مداری است . برای نیل به این هدف باید سوخترسانی ارتقا یابد  و رقابتی شود به طوری که مردم تفاوت در ارائه خدمات و کیفیت سوخت را ببینند و انتخاب گر باشند . الان این رقابت و مشتری مداری در جایگاه های سوخت وجود ندارد و سوختگیری برای مردم یک الزام است و حق انتخابی هم وجود ندارد . اما در برندینگ مردم حق انتخاب دارند و در جایگاهی سوختگیری می کنند که خدمات بهتر و مطلوب تری به آنها عرضه شود .

اگر بخواهیم نتایج حاصل از برندینگ را فهرست کنیم کدام اولویت دارد ؟

برندینگ یک زنجیره و مهم ترین اصل آن احترام به حقوق مشتری است . البته در این زنجیره یک اتفاق مهم باید رخ دهد و آن واگذاری کامل فعالیت ها به بخش خصوصی برای یک نظارت عالیه است . به عبارت دیگر , تنها باید یک هسته کوچک در راس باقی بماند و نظارت عالیه را داشته باشد  و این هسته کوچک همان دولت است .با برون سپاری فعالیت ها در حوزه سوخت رسانی , سازمان چابک و نظارت برای ارائه هر چه بهتر خدمات بیشتر می شود . برای مثال در کشوری که 12 هزار جایگاه سوخت در آن فعال است , این جایگاه ها با چند شخصیت حقوقی به تعداد کمتر از انگشتان یک دست اداره می شود و دولت با 12 هزار قرارداد یا جایگاه دار طرف حساب نیست و تنها با چند برند طرف حساب است . توانمند سازی و حمایت از توسعه بخش خصوصی , ارتقای سطح خدمات قابل ارائه در جایگاه های عرضه سوخت , افزایش رضایت مندی مشتریان و توسعه جایگاه های سوخت در کلانشهر ها را می توان از دیگر نتایج برندینگ برشمرد .

تهران کلان شهری است که موضوع برند جایگاه های سوخت در آن اجرا شده است , این مهم تا کجا پیش رفته است ؟

بنابر اعلام محمدرضا مظلومی , مدیر بازرگانی شرکت ملی پخش فرآورده های نفتی ایران , 53 شرکت در کشور به عنوان برند تائیدیه احداث جایگاه های زنجیره ای را دریافت کرده اند و زمانی که مجوز دریافت کنند , بدان معنا است که می توانند در قالب طرح برند فعالیت خود را آغاز کنند . در تهران نیز نزدیک به 10 جایگاه در قالب سه برند فعال شده اند و در آینده بطور حتم تعداد آنها بیشتر خواهد شد و شمار بیشتری از جایگاه های سوخت در زنجیره برند قرار خواهند گرفت .

اگر نکته ای از قلم افتاده بفرمایید .

پیش بینی من این است که برند شاید در ابتدا با مشکلاتی توام باشد اما اینها قابل حل است .

البته جایگاه داران برای تشکیل برند نگرانی هایی هم دارند که با نشست های توجیهی و توضیحات ارائه شده در این خصوص , دید بهتر و واقع بینانه تری به این موضوع پیدا کرده اند به طوری که نسبت به قبل اشتیاق بیشتری برای حضور در این عرصه نشان داده اند . در حالی که در روزهای آغازین اجرای طرح برندینگ , مقاومت هایی از جانب آنها صورت میگرفت . چاره ای نداریم که به سمت برندینگ حرکت کنیم . به طور حتم این مسیر طی خواهد شد و مردم نیز اولین کسانی هستند که نفع خواهند برد  چون رضایت مندی آنها حاصل خواهد شد . از دیگر سو , تصدی گری و در نتیجه انحصار گری شرکت ملی پخش در حوزه تامین و توزیع و حمل سوخت کاهش می یابد . سازمان کوچک و سیاست های کلی اصل 44 نیز محقق می شود . کوچک سازی دولت و کاهش تصدی گری آن در بحث توزیع سوخت , واقعا شدنی است و باید انجام شود .

ایمیل را وارد کنید
تعداد کاراکتر باقیمانده: 500
نظر خود را وارد کنید